Publicité insidueuse et clandestine

Avertissement : émission pouvant contenir des pubs!

Dans la télésérie Aveux, le comédien Maxime Denommée porte un uniforme de travail à l'effigie du magasin de meubles JC Perreault.
Devenu banal, le placement de produits - aussi appelé publicité clandestine - s'infiltre de plus en plus tôt dans le processus créatif. Lorsqu'ils reçoivent un scénario, de nombreux producteurs frappent désormais illico à la porte des publicitaires, même s'ils ignorent encore s'ils pourront tourner.

Vous écrivez un scénario pour une télésérie. La scène typique: les personnages prennent leur petit-déjeuner en sirotant leur café. Dans leur cuisine, vous imaginez des éléments très précis. Une nappe, un grille-pain, un pot de sucre... Et voilà qu'après avoir lu votre texte, un publicitaire convainc votre producteur d'intégrer quelques produits à la scène: une boîte de céréales Rice Krispies, un carton de jus Tropicana et un pot de confiture aux framboises Habitant...

Le placement de produits - que les Français appellent publicité clandestine - aide tellement nos producteurs de télévision qu'ils sollicitent désormais eux-mêmes les publicitaires, avant même de déposer leurs projets auprès des institutions gouvernementales. Un nouveau réflexe, développé parce qu'ils éprouvent de plus en plus de difficultés à financer leurs oeuvres.
Chaque semaine, au moins un nouveau scénario atterrit sur le bureau d'Alain Cloutier, de Zad promotion et commandite, boîte spécialisée dans le placement de produits à la télé et au cinéma. «Je n'ai pas à solliciter des choses, dit-il. Les producteurs m'envoient ça et me disent: Qu'est-ce que tu en penses? Est-ce que ça a un potentiel? Parce que l'intégration ne convient pas à toutes les productions.»
Une voiture Toyota dans le garage, une bouteille de Boréale au bar ou encore un carton de lait Lactantia dans le frigo, voilà le genre d'éléments que l'on peut insérer tout en s'assurant de ne pas changer l'intrigue, dit-il.

À en croire l'une de ses consoeurs, les producteurs tourneront bientôt des scènes en réservant d'emblée de l'espace pour un éventuel produit. Par exemple, si deux comédiens tournaient une scène dans un restaurant, on pourrait dégager un endroit précis sur la table pour y insérer par la suite une bouteille de bière, dont la marque serait alors clairement montrée.

Cette méthode, déjà utilisée aux États-Unis, risque d'être bientôt appliquée au Québec, prédit Ody Giroux, vice-présidente principale chez Aegis Media/Carat.
«Les télédiffuseurs ont besoin de trouver, pour leurs clients qui sont les annonceurs, des façons de faire davantage de revenus», explique-t-elle. Avec le phénomène du zapping et de l'enregistrement personnalisé - qui permettent de sauter les messages publicitaires -, ils doivent trouver d'autres moyens pour promouvoir leurs produits.

Chez les scénaristes, les avis sont partagés, rapporte Sylvie Lussier, présidente de la Société des auteurs de radio, télévision et cinéma (SARTEC) et co-auteure de L'Auberge du chien noir. L'association n'a pas de position officielle. «On ne veut pas que les émissions deviennent uniquement des véhicules de placement. Mais d'un autre côté, c'est de plus en plus difficile de financer les émissions et puis ça peut aider à avoir plus de moyens pour les créations... Tout n'est pas noir ou blanc», explique Mme Lussier.
L'important, c'est de ne pas discréditer l'histoire, dit-elle. «Il y a eu des essais malheureux. Par exemple, un personnage qui ne buvait que du lait alors que selon sa description, c'était évident que ça aurait été plutôt le genre à prendre un whisky à la fin de la journée.»

Les comédiens peuvent aussi avoir des réserves. «Il y a des comédiens qui sont farouchement contre. Ils ne veulent pas être associés aux produits, rapporte le président de l'Union des artistes (UDA), Raymond Legault. Pour d'autres, ça fait partie du métier puisque ça aide le producteur à se trouver du financement.»
«Il n'y a personne qui aime être un homme-sandwich, surtout dans les émissions dramatiques», affirme de son côté Marc Messier. Mais le Marc Gagnon de Lance et compte et le Bob des Boys - deux séries où le placement de produits est très présent - n'a rien contre le placement de produits subtil. «Si je bois du champagne dans une scène, et que c'est clairement identifié que c'est du Dom Perignon, ce n'est pas pire! Tout est dans la nuance. Quand ça prend toute la place, c'est un peu gênant pour tout le monde.»

Bien souvent, il ignore quels annonceurs commanditent l'émission, jure-t-il. «On est concentré sur ce qu'on a à faire. Moi, je mange du poulet. Je ne regarde pas vraiment la marque.»
Cette saison
Cette saison, les téléspectateurs avertis auront remarqué l'utilisation d'un camion de livraison de meubles JC Perreault ou l'uniforme de travail à l'effigie de ce même magasin dans la télésérie Aveux. Ou encore la boîte de céréales Vital de Leclerc sur la table de la cuisine dans l'émission Les Parent.
«Il faut que ça soit harmonieux», commente André Dupuy, qui produit Aveux. Si son équipe a eu recours à un camion de livraison JC Perreault, c'est surtout pour se simplifier la vie, dit-il. «À force d'imaginer des logos et des noms (de magasins), ça finit par sentir qu'on les a inventés. Ici, ça a beau être visible, c'est tout léger sur le plan de l'utilisation.»
Pour Réjean Tremblay, auteur de la populaire série Lance et compte, le placement de produits ajoute de la vraisemblance à la fiction. «Dans la vraie vie, on est bombardé de marques de commerce», dit-il.
Il y aura bientôt 25 ans, le chroniqueur sportif y avait déjà recours dans la toute première scène de son premier épisode, alors qu'on découvrait Pierre Lambert, Denis Mercure, Suzie Lambert et Ginette Létourneau attablés à la terrasse d'un restaurant bien connu: McDonald's.
L'auteur dit toutefois s'imposer des limites. «Je n'écrirai jamais une scène qui se passe dans un supermarché Metro juste pour avoir une commandite.»

Nathaëlle Morissette

La Presse